韩国在短短十年内发展成为了全球第三大咖啡馆市场，民众对于“网红打卡”咖啡馆趋之若鹜。相关需求日益旺盛，原因主要是韩国快节奏的都市生活方式和国际咖啡连锁店的大量涌入；不过，真正引发这场潮流的却是一部流行电视连续剧。
作者：吴秀英（Sooyoung Oh），驻韩国首尔记者
来源：The UNESCO Courier, 14 April 2023
32岁的李贤载（Hyunjae Lee）是一名办公室职员。她说自己“不太喜欢喝咖啡”，却将大把时间和生活费贡献给了首尔的多家咖啡馆。尽管生活成本不断上升，她每周还是至少要花30美元购买精品浓缩咖啡。
她用了十天时间才抢到首尔一家高奢咖啡馆当季最抢手的座位。这是一家由英国时尚精品店开设的快闪咖啡馆，店里摆满了镀金桌椅和与之匹配的陶制餐具，正是人们会拍照在社交媒体上晒出来的那种场景。开业仅仅几秒钟，这家店的全部座位就在网上被预订一空。
菜单上最便宜的是拿铁咖啡，售价7.50美元，略高于每小时最低工资。加了一层奶泡的咖啡尝起来与普通咖啡连锁店的出品并没有太大区别，可后者的价格却只有这里的三分之一。不过李贤载表示，能够获得此番美妙的体验，这个价格对她来说太值了。
同李贤载一样，许多韩国人在约朋友一起喝咖啡时毫不吝啬。韩国消费者群体全国委员会在11月开展的一项调查显示，韩国居民的咖啡消费为平均每月75美元。2021年，韩国家庭在咖啡上的开支比在国民食品泡菜上的高出三倍。
32岁的媒体专家马克斯·金（Max Kim）说：“人们会在午餐之后约上同事一起去咖啡馆坐坐，或是在工作日去咖啡馆见见朋友。而我为了让自己能够静下心来画画，也会去城外找个咖啡馆。”
咖啡的扩张
进入21世纪以来，韩国的咖啡消费一直在稳步上升，不过近几年的增长确实惊人。现代研究所（HRI）的数据显示，2018年一名普通韩国成年人的全年咖啡饮用量超过353杯，比2015年多出了60杯，是世界平均水平的三倍。
这种增长趋势主要与人们的生活方式，以及长时间、高强度的工作和学习有关，但韩国民众对于咖啡的如饥似渴，绝非“习惯性摄入咖啡因”可以解释的。
西江商学院教授金永真（Yong-jin Kim）认为，对于咖啡的需求源自“千禧一代和‘Z世代’崛起所带来的人口结构变化”。他说：“年轻人时常光顾咖啡馆，但不仅仅是为了喝咖啡，他们也很看重咖啡馆所在的地理位置。”
韩国咖啡市场四分之三以上的收入来自20岁至49岁这一年龄段的消费者。有80%的咖啡销售在咖啡馆完成；而七年前，市场主力还是速溶咖啡产品。全球统计数据库（Statista）2021年的数据显示，目前，韩国每百万人口拥有的咖啡馆数量为1500多家，而日本为529家，英国为386家，美国为117家。
速溶饮料的昔日荣光
战后工业化时期的老一代人往往与大家庭一起生活，且从事劳动密集型工作。与他们相比，出生在1980年至1995年间的韩国千禧一代在小家庭里长大，有更多时间和更多可支配收入与同龄人交往。为了得到更多的工作机会，年轻人纷纷涌入首都，居住在狭小公寓和出租屋里，这些地方不适合朋友聚会或约会。
21世纪的最初几年，有一些空间设施为年轻人提供了聚会场所，例如网吧、卡拉OK厅，以及提供棋类游戏、DVD光碟和视频游戏的“多功能厅”。那里还供应方便面、爆米花、饼干等各类小吃，以及多种茶水、汽水和果汁。
这些地方很少供应咖啡，即便有，也通常是小袋速溶咖啡或是自动售货机贩售的咖啡，含有奶粉和糖。20世纪80年代，一家名为“东西”的韩国企业发明了“三合一咖啡”——一种冻干咖啡饮料，一时间称霸了韩国咖啡类产品销售市场。
1999年，第一家美国咖啡连锁店进驻首尔，而在此之前，几乎没有人听说过“美式咖啡”。又过了几年，韩国本土市场才开始对用浓缩咖啡调制出来的饮料表现出兴趣。
2007年是一个重要的转折点。当年的热门电视剧《咖啡王子1号店》（Coffee Prince）以一段跌宕起伏的咖啡馆爱情故事风靡全国。首尔的《咖啡月刊》（Monthly Coffee Magazine）营销部经理洪俊杰（Jungee Hong）说：“公众对咖啡师培训的兴趣激增，这也为独立咖啡馆的出现作好了准备。”
“网红打卡”咖啡馆
从2007年到2018年，韩国咖啡馆的年收入从3亿美元飙升到43亿美元，增长了14倍，韩国成为仅次于中国和美国的全球第三大咖啡馆市场。这个市场在不断扩大的同时，也更加多样化。咖啡馆成为时尚地标，全国各地的咖啡爱好者纷至沓来。每逢周末，顾客在咖啡馆门前排起长队，哪怕等上几个小时也乐此不疲。
金永真说：“年轻的消费者拥有敏感的潮流触角，寻求独特的个性化产品，于是特立独行的小型咖啡馆爆火走红。这是一种自我表达和张扬个性的方式，在社交媒体时代尤其如此。”
这些小众咖啡馆体现出独特的空间概念，例如，特色植物、哈利·波特主题、屋顶露台和北欧风格的室内装潢。咖啡馆供应的招牌饮品也很适合在社交媒体上发布。
经营进出口业务的MRJ集团的首席执行官曼努埃尔·约施尼格（Manuel Jauschnig）认为：“奥地利人去咖啡馆，只是为了喝咖啡，因为咖啡会带来亲切感，往往也会建立客户忠诚度；相比之下，韩国咖啡馆完全是为了迎合时尚潮流。”
价格昂贵的“网红打卡”咖啡馆受到追捧，反映出年轻人对“小确幸”的普遍追求。这个流行词汇是指年轻人对于收入停滞不前感到绝望，于是偏爱购买“轻奢”产品。在这股潮流的裹挟下，年轻人一方面靠贷款和信用卡支付生活费，另一方面却在奢侈服饰上一掷千金。
虽然暴发了新冠疫情*，但是从2017年到去年，咖啡馆的数量几乎翻了一倍，而且预计未来数年内都将保持这种增长态势。
金永真指出：“年轻人不愿为买房、结婚或是未来的开支攒钱。假如某件商品能让他们在当下感到快乐，他们就会毫不犹豫地掏钱买下来，就算价格高一些也不在乎。”
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